• Höhere Qualität aber weniger Auswahlmöglichkeiten: Die Fragmentierung der Streaming-Dienste
• Gemessen an der Verweildauer: Disney+ als jüngster Neueinsteiger bereits auf Platz 7 in den USA
• Daten von App Annie zeigen: 2019 wuchs die Anzahl der Sessions in Entertainment Apps um 50 Prozent im Vergleich zu 2017
Entertainment-as-a-Service ist zwar nicht neu, aber die Art wie die Inhalte erschaffen und konsumiert werden schon. Gerade für Hollywood sind Streaming-Dienste eine ernsthafte Herausforderung. Netflix konnte sich bei den diesjährigen Oscars über einen Rekord von 24 Nominierungen freuen, Disney+ war im vierten Quartal 2019 die am meisten heruntergeladene App in den USA und Apple+ erhielt für seine gefeierte Serie „The Morning Show“ mehrere Golden-Globe-Nominierungen. Während bereits das Satellitenfernsehen gegenüber dem terrestrischen einen neuen Standard an Auswahlmöglichkeiten gesetzt hat, hat das schnelle Wachstum von Video-on-Demand (VoD) nicht nur einen enormen Einfluss auf die Sendungen, die geschaut werden, sondern auch darauf, wie Nutzer diese sehen.
Dadurch, dass viele verschiedene Anbieter am Markt konkurrieren, hat eine Fragmentierung der Streaming-Dienste zwar zu qualitativ besseren Inhalten geführt, aber auch zu einer geringeren Auswahl beim jeweiligen Provider.
Streaming is a Battlefield: Disney+ heizt den Wettbewerb weiter an
Dieser Wettbewerb in der App-Ökonomie treibt die Innovation im Kampf um Aufmerksamkeit und Umsatz voran. Neben den etablierten Anbietern Netflix, Amazon Prime Video und HBO Now ist Disney+ der jüngste Neueinsteiger, der AppleTV+ aber bereits dicht auf den Fersen ist. Unter den Video-Streaming-Anwendungen in den USA ist Disney+ auf Platz 7, wenn es um die Verweildauer auf Android-Handys geht. Nicht zuletzt durch den Launch von HBO Max und NBC Universal’s Peacock in diesem Jahr, wird der Wettbewerb in der Branche drastisch zunehmen. Verbraucher, die weiterhin ihre Lieblingssendungen und ganze Staffeln der neuesten Shows am Stück schauen wollen, müssen sich für eine wachsende Zahl an Abonnementdiensten anmelden.
Personalisierte Inhalte: User, denen das gefiel, gefiel auch…
2019 hielten Konsumenten weltweit 50 Prozent mehr Sessions in Entertainment-Apps ab als 2017. Dies ist ein Hinweis darauf, dass das Streaming zunehmend auf mobile Geräte umgestellt wird. Der Schlüssel für die Wahl der richtigen Inhalte ist jedoch das Verständnis der Zielgruppensegmentierung. So nutzten beispielsweise fast 25 Prozent der iPhone-User von Netflix im vierten Quartal 2019 auch Disney+. Unter den Top Video-Streaming-Apps war das die größte Überschneidung von Nutzern in den USA. Dies legt die Vermutung nahe, dass Verbraucher sehr wohl bereit sind sich für mehrere Dienste anzumelden und dafür zu bezahlen.
Talking about a revolution: Die „Mobile First“-Strategie der Sozialen Medien
Während sich die traditionellen Rundfunkanstalten einem Online-Kampf stellen müssen, sehen sich selbst die mobilen Early Adopter der Video-on-Demand-Abonnementplattformen (SVoDs) der Konkurrenz mit den Social-Media-Marken ausgesetzt, die klugerweise eine „Mobile First“-Strategie entwickelt haben. So verzeichnete beispielsweise TikTok das größte 2-Jahres-Wachstum bei der anwendungsübergreifenden Nutzung von Netflix mit über 135 Prozent. Der Wettbewerb im Bereich Videostreaming wird also nicht mehr durch traditionelle Unternehmen angeheizt die eigenständige Streaming-Dienste anbieten, sondern durch Social-Media-Unternehmen, die neue Verhaltenstrends auf dem Smartphone etablieren. Netflix hat zwar die Art wie wir fernsehen revolutioniert, TikTok, Snapchat und Instagram können nun aber die nächste Revolution im Bereich des digitalen Contents einleiten.
Netflix vs. TikTok: Der Kampf um die Aufmerksamkeit
Mit dem Smartphone als primäre Plattform für Streaming-Dienste ist es nur zu verständlich, dass SVoDs nun mit den Sozialen Medien konkurrieren. Denn die Grenzen zwischen Social Media und Entertainment-Apps verschwimmen 2020 weiter. 2019 nutzten 21 Prozent der iPhone-User in den USA, die ein Netflix Abonnement hatten, ebenfalls TikTok – ein Wachstum von 75 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und 135 Prozent in den letzten 2 Jahren.
And the winner is…: Inhalte, Preis und die Customer Experience
Während sich Streaming-Dienste zusätzlich zu den mobilen auch auf andere Kanäle fokussieren- und die Verweildauer sowie die Verbraucherausgaben weiter steigen – werden die gewinnbringenden Features die Qualität und der umfangreiche Inhalt sein. Große Anziehungspunkte für die Zuschauer sind und bleiben Exklusivrechte, Originale, IP (z.B. Disney Plus’s Mandalorian) und neuartige Formate (z.B. Bandersnatch). Ganz zu Schweigen von der Kraft guter Empfehlungen, die zum „Binge-Watching“ verleiten und so das Engagement erhöhen. 2019 haben die Downloads von TikTok die von Netflix bereits überholt, daher ist das Engagement der Schlüssel, um die längerfristigen Auswirkungen dieser Rivalität zu messen.
Die Gewinner der „Streaming Wars“ werden aber nicht zuletzt durch den Preis und die Bündelung des Angebots bestimmt. Die Aufmerksamkeit der Verbraucher mit einzigartigen, überzeugenden Inhalten, dem richtigen Preis und einer nahtlosen Customer Experience zu erlangen, ist die oberste Priorität, um die Streaming Wars für sich gewinnen zu können. Dies geht über die traditionellen Medienunternehmen hinaus. Schließlich vergleichen die Verbraucher Netflix nicht nur mit seinen traditionellen Konkurrenten, sondern auch mit der Benutzerfreundlichkeit von Anwendungen wie TikTok, Snapchat und Instagram.